Upptäck storyboards – ett nytt sätt att förstå kunden

Trött på personas och klassiskt målgruppsarbete? Svårt att få det att fästa? Bred då väg för storyboards – ett effektivt, enkelt och nyskapande verktyg när du vill öppna nya tankebanor runt kunden och hennes beteenden. Vi visar precis hur.

Är du Karin i följande berättelse? Eller kanske Jocke? Eftersom du läser dessa ord, är chansen stor:

Såhär såg det ut när jag storyboardade hur en fiktiv Billogram-läsare skulle ta emot och läsa det du nu läser. Jag blev faktiskt själv förvånad över hur användbart det visade sig vara och jag är övertygad om att många med mig kommer att uppleva nyttan i detta verktyg. För storyboards bevisar att en bild säger mer än tusen ord. En storyboard skickar tankarna i riktningar en punktlista eller ett Excel-ark bara kan drömma om.

Säljer mina mästerverk dig inte på storyboarding? Förståeligt. Låt oss djupare utforska detta verktyg som kan komplettera ditt klassiska målgruppsarbete perfekt.

####Tre små grisar, Star Wars och storyboardingens uppkomst

Vad är en storyboard? Amerikanska io9 lyfte i en artikel fram flera vackra storyboards från klassikern Star Wars, som visar bredden på hur en storyboard kan se ut. Det här kan vara en storyboard:

Det kan också det här:

Filmer i serietidningsform? Ja det är inte en heltokig etikett. Storyboards är ett verktyg för filmskapare att visualisera hur en film ska se ut, innan den faktiskt filmas.

I Hollywood är verktyget mer än väl beprövat; storyboarding började användas redan tidigt 1930-tal hos Walt Disney Studios när de producerade kortfilmen Tre små grisar, som kom 1933. Just att filmvärlden använt och förfinat verktyget så länge är i sig ett starkt argument för det. Det har bevisat sig igen och igen. Kundresekartan som arbetsverktyg befinner sig i livmodern i jämförelse med storyboarding.

Varför är storyboarding så essentiellt för filmskapare?

Tänk dig scenen som illustreras ovan, med Luke och Leia jagade på sina svävare. Tänk dig att läsa om den i manus och sedan som regissör ställa sig och filma den, endast utifrån ord. Jämför det med att ha dessa storyboards, som ger idéer – men inte ett fastslaget facit – på vartåt du riktar kameran och hur du rör den. Tänk dig hur mycket lättare det blev för Mark Hamill (Luke) och Carrie Fischer (Leia) att förstå hur de skulle agera i scenen.

Tänk dessutom hur mycket enklare det blev för produktionsteamet bakom Star Wars att sitta och diskutera scenerna i planeringsstadiet med storyboards till hands.

Vilka kläder kommer behövas? Vilken miljö måste vi leta efter att filma i? Vilka effekter kommer att behövas?

För sådana visuellt orienterade frågor blir storyboards en gemensam bild av hur scenen man planerar kommer att se ut och något att diskutera utifrån.

Någonstans där närmar vi oss anledningen till att storyboards nu blir ett alltmer vanligt verktyg för varumärken som vill skapa starka kundupplevelser. Om syftet med storyboards i filmproduktion kan sägas vara “att skapa filmen innan man faktiskt skapar den”, kan storyboards för varumärken syfta till “att skapa upplevelsen innan man faktiskt skapar den”.

####Varför storyboardande för varumärken?

“Genom att ge liv till ord, visar storyboards saker som ord inte kan.”

Ovanstående sa Joe Gebbia, medgrundare för framgångsrika AirBnB, vid konferensen 99U i New York för ett par år sedan när han pratade om vilket lyft storyboards som teknik inneburit i AirBnB:s arbetsprocesser. Detta AirBnB, med sina innovativa arbetsprocesser, är ständigt en källa till inspiration för oss på Billogram och andra företag som vill bli kundcentrerade. De är även en föregångare i att använda just storyboards för att stärka kundupplevelsen. Där storyboards behövs för att ge filmmanuset liv, behövs storyboards för att ge liv till de ord som vanligen styr varumärkens arbete: strategier, briefar, statistik.

Du har själv säkert suttit framför ett sådant där Excel-dokument fyllt av siffror, kurvor och kommentarsbubblor till höger och vänster med insikter om vad som borde göras. Ordentligt, välgrundat – men är det inspirerande att arbeta med? Framförallt borde du fråga dig: fungerar det att sitta fyra stycken i ett möte framför samma Excel-ark och utifrån det ha en bra gemensam bild i huvudet av vad som behövs göras?

Nix.

De där Excel-dokumenten hjälper heller inte minnet alls. Vi vet att berättelser aktiverar spegelneuroner i hjärnan (d.v.s. berättar du om hur du sparkade tån i skrivbordet aktiveras samma ställen i min hjärna som om jag själv hade sparkat tån). Vi har också mer och mer forskning som visar att själva akten att rita eller bara klottra (“doodla” som det heter på svengelska) stärker våra minnesförmågor, så om du ritar ut din strategi i bildrutor om så bara för att själv minnas den bättre kan det vara ett klokt val.

Vad händer när du storyboardar?

Låt säga att vi säljer telefonabonnemang och har en kundportal som vi ska förbättra med en ny kalkylator. För att få en förståelse för kundresan så punktar vi upp den:

• Petra hör en kollega på jobbet prata om sitt nya abonnemang.
• Hon börjar fundera över att se över sitt eget.
• Hon går in på vår webb och undersöker vilka möjligheter som finns.
• Hon ser den nya kalkylatorn i menyn och går in på den.
• Hon börjar mecka med kalkylatorn fram och tillbaka.
• Petra får resultatet att hon borde byta till abonnemanget Go 30.

Hade kunnat vara ett rimligt scenario, visst? (Särskilt om personan Petras beteende finns underbyggt av kvalitativ + kvantitativ data.)

Problemet med den här typen av beskrivningar är att det lämnas många hål som nog är direkt essentiella för att göra scenariot riktigt användbart. När döda punkter i en lista blir till en berättelse, händer något. Så låt oss återbesöka Petras situation som en storyboard:

Petra hör en kollega på jobbet prata om sitt nya abonnemang.

Vi har samma beskrivande text och en urusel teckning som ändå duger till att gestalta situationen. Vi stannar dock inte där. Om någon skulle gestalta Petra på film, räcker det inte här inte på långa vägar. Frågorna börjar komma.

Det är en jäkla massa vitt – var jobbar hon? Med vad?

Är det verkligen bara en kollega? Är det ingen annan där som säger något?

Petras ansiktsuttryck är helt stelt, hon känner väl något när hon hör det, hur reagerar hon?

De potentiella frågorna är många. Att se det som tidigare var en kort punkt i ett scenario mer som en komplett scen som ska utspela sig, väcker alla dessa tankar. Nyckeln till låset är en simpel teckning med en ruta. Såhär förklarar Airbnb:s Chesky vad storyboards väcker i deras huvuden:

“När du måste storyboarda något, ju mer realistiskt det är, desto fler beslut måste du ta. Typ är dessa värdar män eller kvinnor? Är de unga, är de gamla? Var bor de? I stan eller på landet? Varför är de värdar? Är de nervösa? Det är inte bara att de [gästerna] kommer till huset. De kommer till huset, hur många väskor har de? Hur mår de? Är de trötta? Vid den punkten börjar du designa för saker för ett väldigt speciellt användningsområde.”

Efter lite kritiska uppföljningsfrågor till den ursprungliga “teckningen” har vi något inte alls komplett, men åtminstone lite mer uttömmande:

Petra hör en kollega på jobbet prata om sitt nya abonnemang.

En önskeberättelse är ingen riktig berättelse

När jag tänkte mig fram till version 2 av bilden snuddade jag vid samma fälla som du lätt kan gå i när du gör en persona: du målar upp blott ett drömscenario. En persona som representerar en drömkund som snudd på går och dagdrömmer om att få göra affärer med ditt varumärke. Om sådana kunder över huvud taget existerar (tveksamt) behöver ni åtminstone inte ägna tid åt att förbättra kundupplevelsen för dem; de är ju redan frälsta.

Centralt är att tänka på varför det heter storyboard – du ska måla upp en berättelse. Berättelser utsätter huvudpersoner som Petra för hinder och utmaningar. Det finns konflikt, en osäkerhet i hur det ska gå. Punktlisteversionen av Petras scenario är ingen berättelse; där går en rak linje från det att Petra får höra att kalkyleringsfunktionen finns tills det att hon smärtfritt bytt abonnemang. Den blir en Romeo och Julia där Romeo i första scenen går fram till Julia, förklarar sin kärlek för henne och de gifter sig. Ingen klassiker direkt.

Att istället se Petras scenario som en storyboard och börja ställa frågor som om du skulle skriva en regelrätt berättelse, öppnar upp för insikter om hur komplex situationen kan vara.

När jag utökade min version 2 av rutan började jag med frågan om vilka potentiella hinder som finns här? Kanske en kollega kastar sig in i diskussionen och gnäller och tycker att er nya uppdaterade kundportal fortfarande är svårjobbad, eller propagerar för en konkurrent. Eller så kommer antagonisten i form av barn som distraherar Petra och drar ner hennes koncentration när hon hemma försöker sitta och läsa igenom abonnemangsvillkoren.

Finns det saker i Petra som karaktär som arbetar för eller emot er? Är hon kanske totalt ointresserad av telefoner och bara zonar ut när snacket börjar? Eller är hon hyperstressad på grund av situationen på jobbet, så att det blir helt kritiskt för er att nå henne i exakt rätt tillfälle för att hon ska ha ork nog att ens gå in och kika i kundportalen? Vad krävs i så fall senare i berättelsen för att den ska få det lyckliga slutet?

Allt det här ska givetvis basera sig i hinder som ni (via data, kundintervjuer etc.) vet uppstår; syftet är att levandegöra dem, inte hitta på dem. Att spinna iväg och hitta på att Putin invaderar Petras hemstad precis när hon loggar in tjänar inte mycket till. Poängen är att storyboards som hjälp i tankeprocessen kommer leda er till att verkligen ta alla möjliga berättelseelement i beaktning. Titta i er data, gräv bland medarbetares erfarenheter – allt för att fylla era storyboards med element som gör berättelsen realistisk.

Om det inte vore för storyboarden jag visade dig i början skulle den här artikeln se annorlunda ut. När jag skissade upp storyn om hur jag tänkte mig att min läsare skulle ta emot och läsa artikeln började oanade frågor dyka upp. Först ritade jag ruta 1 (Karin kollar mejlen) och rutan där hon skummar ett utskick från Billogram, som senare blev ruta 3. Ruta 2 tillkom när jag insåg att jag saknade kontext. Hur mår Karin i dag, hur är läget på jobbet? Så jag tänkte på den kunskap jag har om Billograms läsare och började rita scenariot där uppgifterna ligger på hög, mungiporna pekar nedåt och klockan nästan hotfullt vakar över henne:

När jag sedan stirrade på den bilden insåg jag vad det är jag kämpar mot för att fånga hennes uppmärksamhet och visa att artikeln är värd tiden att läsa. Jag klottrade till exempel ned en notering om hur jag ville utforma rubrik och ingress, så att läsaren verkligen skulle förstå nyttan i artikeln istället för att avfärda den som “inte för henne”. Jag tittade dessutom på min skiss för artikelns struktur och insåg att min inledning inte skulle hålla måttet. “Jag måste ge Karin något som sticker ut och hookar” tänkte jag, strök ett streck över mitt tidigare intro och klottrade ned “visa storyboarden direkt!” Sagt och gjort – så började artikeln du nu läser.

Hur gör du? Ta papper och penna och bara kör!

För att backa tillbaka till syftet med storyboarding, så har jag berört:

• Väcka nya frågeställningar om kunden.
• Fördjupa era personas och göra dem till mer av karaktärer.
• Ge en gemensam bild att diskutera och arbeta utifrån.

Att dessa saker händer är det centrala. HUR exakt ni sedan gör era storyboards, det är sekundärt. Som verktyg är det därför verkligen demokratiskt, ni kan göra storyboards precis så enkla eller så avancerade som ni vill eller mäktar med. Vi såg i exemplet tidigare att bara inom samma film, Star Wars, kan två storyboards se helt olika ut. Det är bara ett arbetsverktyg, så en storyboard behöver bara vara just precis så välgjord att den går att begripa.

För den enkla versionen, som jag använde mig av, behöver ni papper och penna, punkt. Utan fler förberedelser kan du i nästa möte du leder säga “i dag ska vi rita en storyboard för upplevelsen vi försöker skapa så att vi har en gemensam bild”, och så gör ni det. Det kan vara det enklaste stora framsteget ni någonsin gjort i er kreativa process.

Vill du satsa mer kreativt? George Lucas använde till exempel filmklipp från andra världskriget-dokumentärer för att storyboarda vissa delar av Star Wars. Han blandade alltså rörligt med stillbilder. En annan minst sagt erfaren regissör, Stanley Kubrick, använder tydligen ofta foton från kommande inspelningsplatser, som han sedan ritar och skissar på. Ett ganska smidigt sätt att komma runt behovet av att rita miljöer. Och ni ska ju faktiskt inte spela in på en plats, utan behöver bara låna den i den kreativa processen, så du kan ju bildgoogla och hitta ett foto från en slumpmässig plats som du tycker representerar Petras arbetsplats.

Kan ni också låna in rörligt material? Ja varför inte. Om ni skissar upplevelsen ni vill skapa när kunden öppnar er produktförpackning första gången, tryck i den storyboard-rutan in klippet på “N64 kid” så har du klart för dig vilken känsla ni siktar på att skapa:

Låt dig heller inte begränsas i vad som kan storyboardas. Servicedesigners har varit de snabbaste att föra in tekniken i sin arsenal och därför är ett exempel som Airbnb riktat mot att storyboarda en kundupplevelse i en tjänst.

Vi ser många fler användningsområden framför oss. Du kanske skissar på några rutor av storyn om hur du presenterar förslaget att storyboarda för dina kollegor? Ni kanske storyboardar er nästa internkonferens-dag för att designa de anställdas upplevelse på ett bättre sätt?

Ni kan göra storyboards som ni visar nyanställda för att illustrera hur ni arbetar på ert företag.

Ni kan rita en story där ni visualiserar er nya arbetsprocess runt en viss uppgift, för att komma överens inför en omorganisering.

Kort sagt: möjligheterna är många.

Låt det visuella göra entré i kundupplevelsearbetet!

Herr Gebbia på Airbnb säger i sitt föredrag vid 99U att “storyboarding har låtit oss förena oss kring en gemensam vision”. Om det är ett argument som väger tungt för att experimentera med storyboarding, är det nog det. I en tid där fler och fler på arbetet måste samarbeta med kompetenser av helt annat slag, i kors-disciplinära arbetslag, ökar vikten av att ha den där lättförståeliga gemensamma punkten att utgå ifrån. Och då faller vi tillbaka på den gamla sanningen att en bild säger mer än tusen ord. Så gör slag i saken och skapa den kundupplevelse ni vill skapa inte genom tusen ord, utan genom en bild.

Och just det, nu vet du ju redan hemligheten och målet med den här artikeln, eftersom du sett storyn om det. Så du vet vad du ska göra: