Steg för steg – så skapar du en bra CX-strategi

Bra strategier är enkla. De analyserar din situation, sedan förenklar de din komplexa verklighet innan de sätter fingret på din utmaning. Därefter fokuserar de den styrka du har och applicerar slutligen styrkan på den mest lovande möjligheten i situationen. Straight forward? De flesta organisationer gör precis tvärtom, sprider ut sina resurser istället för att koncentrera dem. I den här artikeln får du lära dig hur du skapar en bra och enkel CX-strategi.

Många av de tydligaste och enklaste exemplen på bra strategier hittar vi tyvärr i krig. Så även exemplet vi ska titta på nu.

Den 2 augusti 1990 invaderar Irak grannen Kuwait. Saddam Hussein skickar sina elitstyrkor i spetsen och fyller på med 150 000 soldater från det republikanska gardet. Motivet var förmodligen ekonomiskt då Irak stod i skuld till många av sina grannar efter 80-talets kostsamma krig mot Iran. Genom att ta Kuwait och utropa landet till Iraks nittonde provins kunde Saddam i ett och samma drag både annullera statsskulden till Kuwait och använda deras olja för att betala tillbaka till de andra länderna.

Vi spolar fram bandet fem månader. Saddam har nu över en halv miljon soldater i Kuwait. Det är nu bomberna från en 33 länder stark koalition med USA i spetsen börjar regna från himlen. Koalitionen hoppas att luftangrepp ska kunna lösa konflikten, men den enda effekten angreppen får är att Saddams soldater gräver ner sig än djupare i sina positioner. Det här är ett krig som måste vinnas från marken.

Den USA-ledda koalitionen bedömer riskerna med en attack från marken som stora, dels på grund av de många soldaterna i Iraks armé, dels på grund av att de hunnit förstärka sina positioner kraftigt. Spekulationerna om hur många soldater koalitionen kommer förlora i en offensiv kretsar kring siffror långt över 10 000, hos alla befäl utom ett. Norman Schwarzkopf, commander in chief of U.S Central Command har nämligen en strategi.


Vad är strategi?

Strategi är i sin enklaste definition att applicera den styrka man har på den mest lovande möjligheten i en situation. När David besegrade Goliat gjorde han inte det med muskelkraft, utan med snabba fötter och bra precision med sin slangbella. Bra strategier är enkla. De identifierar de en eller två kritiska punkterna i en situation (Goliats tinningar), de punkter som gör att man får ut maximalt av sina ansträngningar, och fokuserar sedan handlingarna och resurserna på precis de punkterna. (Vi rekommenderar Good Strategy Bad Strategy av Richard Rumelt om du vill fördjupa dig i strategi).

En strategi handlar alltså precis lika mycket om vad man väljer att inte göra som vad man väljer att göra. Och utan att förstå situationen och utmaningen är det svårt att hitta ett bra sätt att ta sig förbi. Ju större utmaningen är, desto mer måste strategin fokusera på att hitta en kraftfull problemlösnings-effekt.

För Norman Schwarzkopf var det viktiga alltså att identifiera utmaningen och hitta ett sätt att överkomma den. Han insåg att en halv miljon Irakiska soldater med vapen som pekade åt samma håll var styrka, men också svaghet. Vad skulle hända om han på något sätt kunde få dem att fortsätta peka vapnen åt samma håll, medan han slog till från ett helt annat?

Tillbaka till öknen. Schwarzkopf inleder en skenmanöver. Inför världspressens ögon spänner han koalitionens marina muskler så mycket han någonsin kan. Flottan attackerar, marinkåren blåser fram och tillbaka i sin gummibåtar och pressen kablar ut fotogeniska bilder av uppståndelsen till hela världen. Samtidigt transporterar han 250 000 soldater väster om Kuwait för att sedan låta dem driva fram genom den tomma öknen i Södra Irak. Schwartzkopf armé uppenbarar sig på horisonten som en oväntad mardröm för irakierna, vilket gör den militära vänsterkroken effektiv.


Enkelhet, styrka och fokus

Strategin var enkel, så som bra strategier är. Den fokuserade styrka och applicerade den på en lovande möjlighet: det faktum att Iraks soldater inte väntade sig ett angrepp från vänster. De flesta organisationer klarar inte av att koncentrera sina resurser på det här sättet utan sprider istället ut dem eftersom de inte lyckas bestämma sig för vad de inte ska göra. Best practice-tänket inom alla områden är så oerhört förödande men tyvärr vanligt. I fallet Desert Storm hade ett brett best practice-tänk förmodligen lett till ett utdraget krig på många fronter med stora förluster som resultat.


Vad är då en bra CX-strategi?

En bra CX-strategi bygger du upp på samma sätt som vilken annan strategi som helst tills du hittar ett sätt att applicera din styrka på de mest lovande möjligheterna, tills du lyckas fokusera dina resurser på de punkter i din situation som spelar mest roll.

Låt oss, steg för steg, titta på hur du lägger grunden för en bra CX-strategi.


1. Undersök den större situationen

Teorin bakom steg 1

För att ta fram en bra strategi måste du förstå den större situationen du befinner dig i så bra som möjligt. Utan att förstå situationen är det omöjligt att ställa en vettig diagnos för ditt företag eller din bransch, och utan en vettig diagnos är det omöjligt att ta fram en lösning.

Exempel på steg 1

Att förstå den större situationen när man ska skapa en stark CX-strategi handlar om att fråga sig själv: Vad är det som händer just nu?

Eftersom varje företags situation på detaljnivå skiljer sig åt ska vi här tillsammans titta på trender som påverkar alla som jobbar med CX just nu. Tack och lov behöver vi inte hitta alla trender själva, utan kan ta hjälp av lite olika rapporter, t.ex. Fjord Trends 2017. Genom de här olika trenderna är förhoppningen att vi bättre ska förstå situationen vi befinner oss i, så att vi i steg två kan sätta fingret på vilken just vår utmaning är, som vi måste hitta en väg förbi.

Storytelling blir story doing

Tack vare att i stort sett alla med enkla medel kan skapa innehåll har varumärkena tappat sin självklara roll som berättare. Berättandet tillhör nu alla! Varumärken kommer behöva ta ett steg tillbaka och skapa rum för publiken att skapa sina egna berättelser, och där vi kan förvänta oss ett mer personligt och direkt innehåll.

Mixed reality kommer starkt

Tack vare att VR och AR har börjat hitta ut till folk på riktigt finns det helt nya sätt att jobba med mötet dem emellan: mixed reality.

Fjord förutser att vi framöver kommer se fler varumärken som skapar upplevelser som sömlöst skiftar mellan den fysiska och den digitala världen. De tror att varumärken kommer använda det här för att skapa singulära integrerade och övertygande nya upplevelser i våra liv.

Varumärken måste välja sida

På grund av de stora drakarna med sina plattformar och ekosystem (t.ex. Amazon, Google och Facebook) har varumärkeslandskapet polariserats. På ena sidan finns drakarna som snart levererar allt möjligt överallt. På andra sidan finns hårt specialiserade och djupt personliga varumärken. I mitten finns en massa varumärken som hamnat i kläm, varumärken som försöker konkurrera med de stora drakarna genom att fortsätta leverera på värden som tillgänglighet, pris och effektivitet, en strid som varumärkena i mitten kommer förlora. Och när de har förlorat den striden är de långt ifrån så personliga och djupa som de behöver vara för att lyckas bygga relationer och överleva som ett varumärke på andra sidan.

Läs om hur vi på Billogram har vägrat vara i mitten och istället satsat på personlighet och kundupplevelser.

Nyttja den artificiella intelligensen

Ingen vet när eller ens om, men mer och mer pekar på att vi snart för första gången i historien, har någonting på vår planet som är intelligentare än vi människor – across the board. Oavsett om vi når dit (och får uppleva de märkliga saker som kommer hända då) måste vi ta hänsyn till att vi har börjat lära våra maskiner att lära sig själva. De blir för varje dag som går bättre och bättre på att göra mer och mer av det jobb som vi förr har varit tvungna att göra själva, till exempel chatta med kunder.

Handlingar som du ska göra i steg 1

  1. Skapa en ännu bättre överblick över samtiden och framtiden, över din bransch och dina kunder. Fråga er vad som händer nu, vilka konsekvenser det kommer få framöver och hur ni skulle kunna använda det till er fördel.

  2. Dela den bild av situationen som ni bygger upp med de andra på ditt företag.

  3. Okej, nu har ni en bättre bild av situationen. Hoppa vidare till nästa steg.


2. Sätt fingret på den stora utmaningen för just er, för just er bransch

Teori

Bra strategier är extremt tydliga med utmaningarna som finns och erbjuder först efter det att utmaningarna är framdragna i ljuset och glasklart formulerade ett sätt att ta sig förbi dem. Ju större utmaningar, desto mer fokuserar bra strategier på att koordinera ansträngningarna för att åstadkomma kraftfulla problemlösnings-effekter.

Här handlar det om att ta den överväldigande och komplexa verkligheten och översätta den till en enklare berättelse som drar uppmärksamheten till rätt saker, så att situationen blir lättare att problemlösa.

Om man inte kan definiera utmaningen tydligt blir det svårt att göra en vettig strategi. Det blir också svårt att utvärdera om strategin är bra eller inte eftersom man inte riktigt vet vilken utmaning den ska hantera. Det är förmodligen precis så här ditt företags strategier ser ut i dag – otydligt definierade utmaningar. Om inte, bra jobbat!

Exempel

General Schwartzkopf som inledde den här artikeln med sin Operation Desert Storm satte fingret på utmaningen: Hur kan vi slå tillbaka en stor kraftfull armé som fått fem månader på sig att förstärka sin position, utan att det kostar för många människoliv?

För en påhittad biografkedja som vill stärka sin kundupplevelse skulle situationen istället kunna beskrivas såhär:

Hur kan vi skapa starka upplevelser för en ny generation biobesökare som är vana att interagera med sitt innehåll och som tycker vanlig bio är trist?

Handling

  1. Ta all fakta ni har samlat in, försök rensa ut det som inte är relevant.
  2. Översätt det som är kvar till en enklare berättelse som riktar uppmärksamheten mot rätt saker. En bra fråga att ställa sig är “Vad är det egentligen som händer här?”
  3. Peka ut hindren i situationen som står i vägen för just er framgång med att skapa starka kundupplevelser så tydligt som ni kan.

3. Ta fram ett generellt angreppssätt för att hantera utmaningen

Teori

Bra strategier tar fram ett generellt angreppssätt som specificerar hur man ska angripa utmaningen från steg 2. Här rör det sig inte om detaljer, utan om de grövre penseldragen. På strategispråk kallas det ofta för en guidande policy.

Policyns syfte är att kanalisera handling i vissa riktningar, utan att definiera exakt vad som ska göras. En policy är inte ett mål eller en vision utan en metod för att ta tag i situationen. En bra policy tacklar utmaningen från steg 2 genom att skapa och nyttja källor av fördelar och styrkor.

Exempel

I fallet Desert Storm skulle en policy kunna se ut ungefär såhär:

Vår styrka är att vi väljer när och var vi slår till. Därför ska vi rikta den Irakiska arméns uppmärksamhet åt ett håll och slå till från ett annat, där de inte är beredda.

För vår påhittade biografkedja skulle policyn kunna se ut såhär:

Vi ska skapa en participatorisk bioupplevelse genom att koppla ihop biobesökarna under själva föreställningen och skapa interaktiva moment under visningen.

Handling

  1. Inventera era styrkor och fördelar i just den här situationen med just den här utmaningen.
  2. Skriv en policy som använder styrkorna och fördelarna och som hjälper er kanalisera era handlingar i rätt riktning.

4. Specificera en uppsättning logiska, konsekventa handlingar som ni ska utföra

Teori

När diagnosen och policyn är på plats är det dags att översätta dem i konkreta handlingar som tillsammans jobbar för att genomföra den guidade policyn. Här behöver man inte specificera alla handlingar, bara tillräckligt många för att det ska börja hända saker.

Handlingarna ska hänga ihop och vara koordinerade. Tre handlingar som inte har med varandra att göra är t.ex. ingen strategi. Handlingar som hänger ihop ger nämligen en dold fördel och utgör en djup princip i strategi-teori.

Exempel

I fallet Destert Storm skulle en uppsättning logiska handlingar kunna se ut såhär:

  1. Genomför spektakulära övningar och attacker till havs.
  2. Transportera soldater i största hemlighet runt Iraks armé.
  3. Slå till från vänster.

I verkligheten skulle handlingarna behöva byggas ut med mer konkreta och tydliga detaljer såsom vädersträck och klockslag och ansvariga.

För vår påhittade biografkedja skulle handlingarna kunna se ut såhär:

  1. Bygg en biograf där vem som helst kan sköta tekniken.
  2. Bygg en app där alla som vill gå på vår biograf måste in.
  3. Bjud in till bio, utan att specificera vilken film som visas.
  4. Instruera besökarna om att de själva kommer få samlas och styra upp besöket genom att dela in sig i grupper efter filmsmak. De har sedan ett antal salonger till sitt förfogande där de får välja och starta igång filmerna själva.
  5. Under visningens gång kan besökarna ställa frågor och kommentera i appen, flödet dyker upp i ett av dukens hörn.

Handling

  1. Bestäm vilka handlingar ni ska genomföra som svarar mot angreppssättet i policyn.
  2. Se till att handlingarna hänger ihop och är koordinerade.
  3. Formulera handlingarna med så stor detaljrikedom som ni behöver.
  4. Genomför handlingarna.
  5. Stäm av mot policyn och diagnosen och utvärdera om ni lyckas med det ni har föresatt er eller inte.

Sammanfattning

Bra strategier är enkla. De analyserar situationen, sedan förenklar de en komplex verklighet innan de sätter sedan fingret på utmaningen. Därefter fokuserar de styrka och applicerar styrkan på den mest lovande möjligheten.

En strategi består av:

  1. En analys av den större situationen (en diagnos)
  2. En tydlig formulering av utmaningen.
  3. En guidande policy som fokuserar handlingarna i rätt riktning.
  4. Logiska konsekventa handlingar.

De trender som vi tror kommer påverka din CX-strategi nu och framöver är:

  1. Storytelling blir story doing.
  2. Mixed reality kommer starkt.
  3. Varumärken måste välja sida.
  4. Artificiell intelligens.

Vi har identifierat betalningstillfället som en kritisk punkt i kundens upplevelse. Därför ser vi den som central i en CX-strategi då den utgör både en viktig kontaktyta mot kunden samtidigt som just detta tillfälle också utgör en naturlig punkt för att ifrågasätta upplevelsen av dig som leverantör. Läs mer här.

Per Lundgren

Här är en text som försöker göra Per rättvisa. Per tänker på, läser om och jobbar för att digitala lösningar ska komma alla till nytta. Han är norrlandsambassadör och en insatt kundupplevelse-tänkare.

Du måste fylla i en giltig e-postadress.

Tack, vi har skickat ett mail till dig!

Fyll i din e-postadress så notifierar vi dig när en ny artikel publiceras

Tack, vi har skickat ett meddelande till dig!

Nästa inlägg

/

Publicerat i Kundupplevelse

“Low tech, high touch”: Berättelsen om Zappos mytomspunna kundtjänst

Många menar att Zappos har världens bästa kundtjänst. Stämmer det verkligen? Hur har de i så fall byggt upp den och vad kan du lära dig av alltihopa. Följ med på en resa in i ett nytt sätt att se...

Dags för telekombolagen att lyfta luren och lyssna på kunderna

I oktober publicerade SKI resultatet av sin kundnöjdhetsmätning hos mobiloperatörer i Sverige. Siffrorna är talande, men knappast förvånande. Kundnöjdheten är bristfällig, och inte mycket tyder på att den kommer att bli särskilt mycket bättre. Under mobiltelefonins vagga kunde operatörer konkurrera...

Infografik: CX, kundresekarta och andra fina ord

Termer är det gott om i kundupplevelsevärlden. Om du vadar i krångliga förkortningar och fräsiga buzzwords och sammanbitet viskar "tänk om jag bara hade en tydlig infografik till min hjälp!" – då är det här något för dig. Beväpna...

UMOT: Kundupplevelsens avgörande ögonblick

Det ligger i människans natur att dela med sig av upplevelser som känns, och när din kund avgör om hon ska dela sin upplevelse med dig eller inte står allting på sin spets i kundupplevelsen. Här får du lära dig...