Skapa en tjänsteritning – förstå hur ni levererar

Kan man dra upp en ritning av hur en tjänst levereras såsom man skapar en ritning av ett flygplan? Ja – med en service blueprint. Såhär använder ni verktyget som tar er till nästa nivå.

Hur fungerar er kundupplevelse? Vet ni det? Nu frågar vi inte bara efter ett svar i stil med “genom att alla gör sitt jobb”, utan vi efterfrågar detaljer.

Om ni inte på djupet förstår hur er kundupplevelse är konstruerad, hur delarna sitter ihop och vad som får den att ticka på, dag efter dag, kan ni heller inte riktigt diagnostisera och förbättra den. Tjänsteritningen, det verktyg vi ska dyka ned i här, hjälper er att förstå och arbeta med er kundupplevelse just på djupet.

Ni har förhoppningsvis inte bara en utan flera kundresekartor. (Annars: bakläxa! Kolla in vårt Verktyg för att skapa sin egen kundresekarta och kom tillbaka sen.)

Att arbeta med kundupplevelsen är som vi tidigare konstaterat att arbeta med något abstrakt, något som inte går att ta på, vilket är den stora fördelen med att jobba med kundresekartor; de omvandlar kundupplevelsen till något ni i workshops faktiskt kan titta och peka på.

Med en service blueprint – en tjänsteritning, kan vi kalla det på svenska – kan ni gå förbi den yta som kundresekartan illustrerar och kartlägga hur er kundupplevelse fungerar. Genom att bryta ned kundupplevelsen i olika lager, aktörer och system skapar ni en detaljerad insyn i vad som får den att tuffa på. Precis vad krävs av er för att ta kunder genom den där kundresa ni hoppas ska vara inte bara smärtfri utan också njutbar?

Låt oss djupdyka i varför ritningen är så viktig och hur ni skapar den.

Kundupplevelsens kabin och maskinutrymme

Låt oss få en definition av en tjänsteritning på plats. Såhär skriver tjänstedesignbyrån Adaptive Path i deras guide till att göra tjänsteritningar:

“En tjänsteritning är ett operativt verktyg som visualiserar komponenterna i upplevelsen av en tjänst i tillräcklig detalj för att analysera, implementera och underhålla den.”

Tänk dig er tjänst som ett flygplan. Det resenären upplever, är bara en liten del av allt det som utgör flygplanet. Kundresekartan visar det kunden upplever: kabinen, toaletterna, servicen från personalen, stolen. Ytan, kan man kanske kalla det (även om det kan få det att låta som att det är oviktigt, men det vet vi ju båda att det inte är).

Tjänsteritningen går som du förstår djupare än kundens upplevelse där i kabinen. Den visar allt som gör kundens upplevelse där i kabinen möjlig. Det kan ske bakom eller framför kulisserna, det kan ske i flygplanet eller i ett system som kabinpersonalen anropar. Det som på något sätt möjliggör och påverkar kundupplevelsen, vill tjänsteritningen fånga.

Hur kan det då se ut? Du behöver när du läst klart bara googla “service blueprint examples” för att hitta en myriad av uppslag för hur er tjänsteritning kan se ut. Vi har skapat ett eget exempel för att du ska slippa googla:

Vi återkommer till detaljerna för allt vad en tjänsteritning kan innehålla, men som du ser utgår den från kundresan (översta raden) men adderar flera lager under som representerar alla de olika element som krävs från er sida som leverantör för att möjliggöra kundresan allra överst. Hur skapar ni allt det kunden upplever? Det är frågan som tjänsteritningen svarar på.

De tre lagren: på scen, backstage och support

Ett centralt koncept för en tjänsteritning är att den visar tjänstens beståndsdelar i olika lager. Ni kan sortera lagren som ni vill men de som typiskt används är:

• På scen (“onstage”)
• Backstage
• Supportprocesser

Det som sker i kundresans första lager, “på scen”, är det ni som leverantör visar upp och låter kunden interagera med i varje steg. Ni kan bryta ned de olika elementen av vad som sker på scen hur detaljerat ni vill; vissa inkluderar t.ex. skyltar utanför och i en butik i sina tjänsteritningar (och har du en butik där det är viktigt att fånga in fotgängare för ett spontant besök är det nog absolut relevant att addera det lagret). I vårt exempel använder vi de två på scen-kategorierna “Medarbetares aktioner” och “Teknik”.

Backstage återkommer samma kategorier, Medarbetare och Teknik, men här handlar det om sådant som kunden inte kommer i kontakt med. Därav drar många ovanför backstage-lagren in en s.k. synlighetslinje i sina tjänsteritningar, såsom vi gjort här, som ett pedagogiskt grepp för er att kunna sortera mellan vad kunden ser och inte ser.

Det nedersta lagret är support-processer. Återigen kan ni göra lite olika här beroende på hur detaljerade ni vill vara, men syftet är att belysa bakomliggande faktorer – för att tala i breda termer – som ni förlitar er på för att kunna prestera både på scen och backstage. Det bör inkludera åtminstone tredjepartsleverantörer och datorsystem. Har ni en butik i en galleria är ju gallerians regler och förhållanden en supportprocess. Vissa är mer detaljerade än så när de gör sina tjänsteritningar och listar även interna regler och policyer som påverkar hur ni ska agera i de olika stegen.

Vi ska återkomma till det här, men en viktig princip att ha med sig här är att inte bli för detaljerad i onödan. Lista inte gatubelysning som ett supportsystem bara för att det finns gatubelysning på parkeringen utanför ert kontor. Ni kan alltid addera viktiga saker senare.

Mer än dokumentation

Så vad är så bra med tjänsteritningen? Att dokumentera och sköta processer är ju något som särskilt stora organisationer gjort i alla tider; vad tillför detta verktyg?

Visst, en tjänsteritning kan på ett sätt sägas ligga nära en processdokumentation, men en skillnad är brutalt viktig: allt utgår här från kunden. Såhär skriver Adaptive Path om skillnaden:

“Medan en tjänsteritning kan likna sätt att utföra processdokumentation, behåller den fokus på kundupplevelsen medan den visar hur ni operativt levererar den upplevelsen.”

Klassisk processdokumentation tappar ofta siktet på kunden och blir ett internt navelskådande av processer, något som kan svälla hur mycket som helst. Arbetet med en tjänsteritning är mycket lättare att avgränsa och hålla värdeskapande för er, genom att allt utgår från vad som är relevant att kartlägga och diskutera i förhållande till er förmåga att leverera bästa möjliga kundupplevelse i varje steg.

Kombinera med siffror och statistik och flöden

En inte direkt nödvändig del av tjänsteritningen men som definitivt har en logisk plats här, är data och statistik. Kundnöjdhetssiffror för specifika delar av kundresan är till exempel en bit data som omedelbart ger er nyttig kontext. Ni kanske vanligtvis sammanställer siffror någon annanstans där ni kan hantera dem bättre, men låt dem för all del flyttas över till tjänsteritningen och ge er kontext. Vi har bara 49 i NPS på den här kontaktpunkten – varför? Har det något att göra med de processer som är inblandade backstage? Med de supportprocesser som möjliggör steget?

Annan möjlig data som tjänsteritningen kan ha nytta av är till exempel öppningsstatistik för mejlutskick eller CTR på en viss webbsida.

Så vad är nyttan med service blueprints?

Så vad är då nyttan med att ta fram en sådan här grundlig ritning av tjänsten, från kundens aktion ned till supportprocesserna bakom? Vår egen erfarenhet kombinerat med visdomar från de som frekvent använder tjänsteritningar pekar på många användningsområden.

Överblicka och förstå: Med tjänsteritningen visar ni svart på vitt vad som krävs för att leverera varje steg i kundresan. Varje person som på något sätt är inblandad i ett steg går från att kunna betrakta steget främst genom sina egna ögon, till att se i mycket skarpare detalj vad som krävs i varje steg. I vidare arbete med att förbättra kundresan eller förenkla era egna processer, blir tjänsteritningen den berömda gemensamma bilden att titta på och diskutera utifrån, som kan vara så värdefull.

Väg intern insats mot kundens upplevelse: Den här biten av självrannsakan kan vara tuff men ack så nyttig. När ni kartlagt vad som krävs av er i varje punkt av kundresan, kan ni bedöma om det är en rimlig insats sett till vad ni levererar till kunden. Kanske är er kundnöjdhet stor vid en kontaktpunkt – låt säga att kunderna konsekvent är nöjda med automejlet som går ut och bekräftar leveransen – men när ni tittar på vilka bakomliggande processer som krävs, vilka tredjepartstjänster ni behöver använda och ställer det mot att kunderna förvisso är nöjda men att bara 38 % ens öppnar mejlet, kan ni utmana er själva: är det värt det?

Omvänt kan ni såklart göra fyndet att kundnöjdheten kanske är låg på en kontaktpunkt just på grund av att de bakomliggande processerna är just så komplexa. Vi har tre backstage-aktörer som agerar i det här steget – behöver vi det? Vi har två olika tredjeparts-leverantörer av samma tjänst beroende på var i kundresan vi behöver utföra uppgiften – behöver vi det? Och så vidare. Tjänstedesignern Megan Erin Miller från byrån Practical Service Design skriver på Medium:

“I verkligheten kan det vara så att ni förlorar stora mängder tid, pengar och moral bland de anställda genom att upprätthålla en bra kundupplevelse med ineffektiva och smärtsamma interna processer. I sådana fall bör ni överväga att använda tjänsteritningen för att kartlägga de emotionella upplevelserna för era interna aktörer med syftet att förstå organisatorisk smärta, utmaningar och möjligheter till förbättring.”

Planera och förstå förändringar: Tjänsteritningen tjänar också ett syfte i planerings- och utvecklingsarbete. Om ni till exempel ämnar omorganisera, nyanställa, säga upp eller byta verktyg för en process – titta på tjänsteritningen och fundera hur det påverkar era olika kundresor eller en helt ny kundresa som ett nytt erbjudande skulle innebära. Återigen kan den visa svart på vitt vad som händer om ni till exempel byter säljsystem. Såhär många kontaktpunkter påverkas, såhär många interna aktörer påverkas. I hur många av era olika kundresor använder ni förresten verktyget? I större organisationer är det svårt att greppa utan ett verktyg som tjänsteritningen, som kan kvantifiera och förtydliga bortom bara ett “ja det använder vi ju rätt mycket”.

Kopplingen till avsnitt: perfekt för samma saker

Vi skrev nyligen om kundavsnittet (customer episodes) som en lins med tillhörande arbetssätt att använda för att förbättra sitt arbete med kundresan. Ett avsnitt är en beståndsdel i hela vår kundresa med en leverantör som inleds när vi får ett behov och inrymmer alla aktiviteter vi utför eller går igenom från start tills det att behovet är mött. Typiska exempel på avsnitt inom längre kundresor kan vara att förnya sitt abonnemang, byta däck på bilen eller ordna ett bolån.

När ni jobbar fram en tjänsteritning, är det perfekt att titta på ett av era kundavsnitt. Välj gärna ett viktigt sådant, som många kunder går igenom och har stor inverkan på den sammantagna kundnöjdheten. Inom ett och samma avsnitt, som att förnya sitt abonnemang, rör sig kunden ofta på kort tid mellan många olika kontaktytor och därmed mellan många delar av kundresan. Ofta innebär det att flera olika silon inom bolaget är inblandat för att leverera i det avsnittet. Skapar ni en tjänsteritning för det avsnittet visar ni för er själva precis hur olika silon relaterar till varandra, hur olika aktörer och system måste samverka för att leverera kundupplevelsen.

Så skapar ni en egen tjänsteritning

Att skapa en egen tjänsteritning behöver inte vara svårt eller ta lång tid om ni börjar med att träffas en grupp och siktar på att skapa en tjänsteritning för bara 1 eller 2 avsnitt. Så samla till ett arbetsmöte där du bjuder in en blandad skara stakeholders – personer som på olika sätt är inblandade i produktionen av eller påverkas av avsnittet som ni bestämt att ni behöver arbeta med. Alternativt samlar ni gruppen och bestämmer avsnitt sen, tillsammans, men då finns sämre möjligheter att förbereda.

Hur bör ni välja avsnitt? Det finns ju så många! Precis som när vi skrev om kundresans avsnitt, framhåller vi igen att det vettigaste är att prioritera avsnitt som är “high-impact” – avsnitt som verkligen är viktiga både för kunden och för er. Ni vill prioritera att kartlägga och förbättra avsnitt där förbättringar kommer att ge stora effekter på hur kunderna upplever tjänsten som helhet, kort sagt.

Förberedelser?

Om ni innan arbetsmötet bestämt vilket avsnitt av kundresan ni ska jobba med, kan du förbereda t.ex. lappar med olika steg i kundresan eller med data som ger relevant kontext. Utöver det behövs det vanliga: en herrans massa post-its, pennor och pappersark av större storlek.

1. Identifiera stegen i avsnittet

Har du kunnat förbereda vilka steg avsnittet innehåller går ni ändå först igenom och kompletterar så att alla är ense om att detta är stegen i kundens resa genom avsnittet ni ska jobba med. Förenkla för ert tänkande genom att ta med foton, skärmdumpar, skisser och annat som kan levandegöra de olika stegen.

2. Måla upp ett konkret scenario

Även om ni bestämt ett avsnitt att jobba med, är rådet från erfarna skapare av tjänstekartor att jobba utifrån ett specifikt scenario. Såhär: Ett avsnitt som t.ex. “Köp av ny mobiltelefon” innehåller alltid samma grundläggande steg (de som ni enats om i steg 1) men med variationer mellan varje individuell kunds resa genom avsnittet. För att underlätta ert arbete, behöver ni beskriva 1 stycke konkret exempel på hur ett avsnitt kan falla ut. Nöj er inte med att första steget är “Kunden efterforskar online”, utan konkretisera: vilka fraser googlar just den här kunden? Var landar den och läser på? Skriv inte “Frågar vänner” utan skriv “Skriver status på Facebook och frågar vilka vänner som har en Iphone X”. Alla kunder gör såklart inte exakt så, men för att ni ska kunna samarbeta behöver ni ett exemplifierande konkret scenario att utgå ifrån.

Adaptive Paths guide utvecklar på just det temat:

“När ni skapar elementen i en ritning, tycker vi det är användbart att vara ganska specifik, särskilt med kontaktpunkterna. Inte bara skapar detta tydlighet, det gör också att ritningen blir en mer effektiv guide när något sen ska implementeras. Till exempel, kalla inte en kontaktpunkt för bara “appen”. Addera istället fler detaljer, som “val av föremåls-skärmen” eller “bekräftelseskärmen”. På så sätt kommer du att kunna ha bättre underbyggda diskussioner med andra som sen ska hjälpa till att bygga upplevelsen.”

3. Skapa ritningen, från vänster till höger!

Nu är ni redo att börja skapa er tjänsteritning! Här kan ni göra det så logiskt att ni går från vänster till höger, från början till slutet av avsnittet.

Det verkar finnas två populära angreppssätt här. Det ena är att ni tittar lager för lager och då först konstaterar vilka medarbetare ni har inblandade på scen i varje kontaktpunkt. Sedan går ni ett lager djupare och går från vänster till höger igen. Helt personligt finner jag nästa angreppssätt enklare: att gå hela vägen till botten på en kontaktpunkt och sedan gå till nästa. Då kan gruppen helt och hållet sätta sig in i den kontaktpunkten och gräva på djupet innan ni går vidare. Kommer ni i arbetet med senare kontaktpunkter på att ni missade något i en tidigare, ja då går ni tillbaka.

Vi har redan listat vilka lager de flesta använder i sina tjänsteritningar, och här är en lista med frågor ni kan ställa er för varje kontaktpunkt som kommer leda till att ni täckt in de lagren:

• Vad gör kunden i steget?
• Vad interagerar kunden med eller använder i steget?
• Vem interagerar kunden med?
• Vilken teknik kommer kunden i kontakt med? (både vår egen och tredje parts)
• Vilka system får det här steget att fungera för kunden?
• Vilka system använder vår/våra medarbetare i steget?

Hur detaljerade ska ni vara? Den här frågan kommer ofta upp i arbete av det här slaget och det mest konkreta svar som går att ge (eftersom varje situation är annorlunda) är: hellre för lite detalj i början, än för mycket. Låt inte gruppen fastna på att lista vilka back end-system som kan anses stötta en viss process på er webb, exempelvis. Undvik alla teoretiska diskussioner om att en medarbetare skulle kunna dyka upp så att det blev fler involverade backstage i ett visst moment. Plocka de uppenbara utifrån frågorna, gå vidare. Förlorad tid får ni inte tillbaka; detaljer går alltid att addera sen.

Och såklart: Fånga alla insikter, idéer och observationer. Bli inte för slaviskt hållna av ramverket så att ni tystar intressanta idéer med “det hör inte hit, säg någon fler backstage-process istället”. Hela syftet med att göra tjänsteritningen är ju att insikter och idéer ska födas. Ha istället en yta redo, bokstavligen en fysisk yta på väggen eller på bordet, där ni skriver ned och samlar allt som dyker upp i en klassisk backlog.

4. Samla kritiska moment och idéer

Här når vi till själva nyckeln i arbetet. Kom ihåg: Tjänsteritningen i sig syftar inte till annat än att ge er nya perspektiv, insikter om kritiska moment och inspiration till förbättring. Utöver att ni såklart fångar allt sådant löpande enligt ovan, behöver ni när ni nått längst till höger på ritningen ha en specifik stund för insiktsarbete. Alla deltagare behöver först var för sig studera tjänsteritningen, fundera och reflektera. Vilka moment framstår som kritiska? Vad står ut som särskilt intressant? Vilka frågor behöver ni besvara härnäst? Vilken data skulle nu behövas? Och så vidare.

När alla fått reflektera individuellt, gå igenom vad som framkommit och sammanställ allas reflektioner.

5. Leta mönster

Gruppera insikterna, de kritiska punkterna och problemen ni identifierat. Utifrån dessa listar ni och beslutar om vad ni behöver göra härnäst, allt från mer analys till enkla handlingar ni kan ta för att förbättra det ni just kartlagt.

Just första gången ni tar fram en tjänsteritning, är det såklart på sin plats att ni gemensamt reflekterar över arbetssättet. Vad gick bra och mindre bra? Ska ni göra en till tjänsteritning eller inte? Vilket avsnitt borde ni i så fall tackla och varför?

Testa – för kundens bästa

För tjänsteritningen gäller samma sak som med så många andra angrepssätt och verktyg inom kundupplevelse-området: testa och se vad som händer. Det kostar er inte skjortan att sätta ihop ett arbetsmöte för att skapa er första ritning av en del av er kundresa, ni har inte förändrat något eller förstört för någon.

Där kundresans totala fokus på kunden kan isolera någon som jobbar längre ifrån kunden – t.ex. systemutvecklare eller HR – agerar tjänsteritningen naturlig överbryggare som visar hur olika delar hänger ihop, hur butiksbiträdets arbete relaterar till systemutvecklarens. Den ger verkligen anledning för personer att tvärfunktionellt samordna sig och diskutera de beröringspunkter man har och att centrera sig runt en gemensam helhet. Så att bara sätta samman det arbetsmötet och låta personer som vanligen inte arbetar med varandra göra det, bara det kan vara mödan värd. Om första tjänsteritningen blir sisådär, än sen? Bara chansen att låsa upp nya vägar framåt och att sätta er kundupplevelse i nytt ljus är värt insatsen.

Ambitiösa organisationer som vill utveckla sin kundupplevelse experimenterar ständigt med nya arbetssätt för att komma framåt. Låt tjänsteritningen och den enkla metod för att utveckla den vi beskrivit ovan bli ert nästa experiment – för kundens bästa.