Netflix-koefficienten: Så tycker kunderna om el- och telekombranschen
Hur står det till med kundupplevelsen i el-, bredbands- och telefoni-branscherna? Vi läste Svenskt Kvalitetsindex (SKI) rapporter och pratade med Laurina Qvarnström på SKI för att få en bättre bild. Vår slutsats: Det gamla ordspråket “hälsan tiger still” är redo att skrotas.
Svenskt Kvalitetsindex, SKI, har funnits sedan 1989. Tillsammans med Handelshögskolan i Stockholm undersöker de vad kunder, medarbetare och ledare tycker om olika verksamheter. SKI forskar också, tillsammans med Institutet för Kvalitetsutveckling (SIQ), Chalmers, Handelshögskolan i Stockholm och Karolinska Institutet.
Varje år gör SKI branschmätningar där de tar reda på vad kunderna tycker om leverantörer i olika branscher, bland annat genom NKI, Nöjd Kund Index. Det gör de genom att ställa tre huvudsakliga frågor:
- Tänk på all erfarenhet du har av din leverantör. Hur nöjd är du?
- I vilken mån anser du att din leverantör uppfyller dina förväntningar?
- Tänk dig ett bolag som är perfekt i alla avseenden. Hur nära eller långt ifrån ett sådant perfekt bolag upplever du att din leverantör är?
Kunden svarar genom att sätta ett betyg mellan 1 och 10, och alla svar vägs samman till ett index på mellan 0 och 100. Under 60 brukar betyda att kunderna inte känner sig motiverade att stanna, medan ett index på över 75 visar att företaget och kunden har en stark relation.
Förutom NKI analyseras ett antal bakomliggande faktorer såsom service, image och produktkvalitet. På så vis mäts kundnöjdheten och hela kundupplevelsen.
###Energi: en bransch som behöver springa ikapp kunderna Branschindex för energi 2016 är uppdelat i elhandel, elnät och fjärrvärme.
Om vi ska se 75 som någon sorts riktmärke så är det en bit kvar dit upp i alla kategorier, men som vi kan se så sticker fjärrvärme ut med betydligt högre index både inom B2C och B2B (fjärrvärme B2C är dock det enda indexet som går uppåt, alla andra går neråt). SKI:s teori är att det beror dels på fjärrvärmens miljöprofil, dels på att fjärrvärmeleverantörerna är duktiga på att ha kundkontakt.
SKI betonar att det är viktigt för energibranschen att anstränga sig för att komma ikapp kundernas förväntningar på en personlig relation. Kunderna förväntar sig mer än förr, men energibranschen är för långsam på att anpassa sig. De elbolag som klarar sig bäst är de som kunderna tycker är “nytänkande, proaktiva, håller kunderna informerade samt uppdaterar sitt produktutbud utifrån hur marknaden förändras”. Vi tog kontakt med Laurina Qvarnström, områdesansvarig för energi på SKI, för att gräva djupare.
- Vi pratar skämtsamt om “Netflix-koefficienten”, som är ett uttryck som en kund kom på. Det handlar om att man vänjer sig från andra tjänster vid att man kan göra vad man vill, när man vill, på sina villkor”, förklarar Laurina. “Det beteendet förs över mer och mer till andra branscher. Man jämför streaming och nätshopping med bank och energi. Det gör att det ställs andra krav på hur snabbt man får information, till exempel. Energibranschen som helhet är steget efter. Det är nu de börjar fundera på hur man ska vara digital på ett bra sätt, vara mer personlig, och kunderna är redan där.
Än så länge har det on-demand-beteendet från privatlivet inte slagit igenom ordentligt i yrkeslivet, kanske för att företagskunderna har en annan typ av avtal.
- Man får ett annat paket, man kan förhandla på ett annat sätt, man har kanske inte samma priskänslighet eftersom det inte är egna pengar. Det kanske kommer gå ihop mer på sikt, men än så länge är det skillnad på kravet på kontakt mellan företag och privat, förklarar Laurina.
Rörlighet och relation är alltså nycklarna om man ska göra privatkunderna nöjda, och förmodligen kommer det också synas allt mer på företagssidan.
Vi kan också konstatera att störst verkligen inte är bäst. De tre jättarna Vattenfall, Eon och Fortum ligger under branschindex i alla kategorier (med undantag för elhandel för företag, där Vattenfall ligger strax över). Till en del kan det bero på att det är svårare att ha en relation till alla kunder när man har en stor kundbas: när relationen är svag eller saknas blir negativ publicitet mycket farligare, eftersom det kanske är det enda man hör av sitt elbolag.
- Ju närmare dialog desto mer kan du parera negativ publicitet. Vattenfall vet jag har satsat jättemycket på kundservice, de är i kontakt med många och får bra betyg, men det slår inte igenom på nöjdheten på samma sätt som det kan göra för ett mindre bolag, säger Laurina.
En annan aspekt av närheten är att de mindre och mer lokala bolagen oftare får sitt samhällsengagemang att kännas nära.
- Om man tar några av de elbolag som ligger i toppen så ser vi samma beteende som hos Sparbanken, man bidrar till bygden. Man sponsrar och är med och syns på lokala arrangemang. De stora bolagen är ju också med och syns, men det är inte som att de står och säljer bullar med hembygdsföreningen på midsommar. Det blir en annan närhet. Det blir en utmaning att ha närhet utan att vara geografiskt nära.
Samtidigt handlar inte allt om närhet. Att ha ett framtidstänk är minst lika viktigt. Luleå energi, som vinner i alla energi-kategorier utom en, satsar framåt: till exempel samarbetar de med skolor och universitet, och jobbar med innovation. Den sista energi-kategorin, privata elhandelskunder, vinns av OX2 Vindel.
- OX2 är inget lokalt bolag på det sättet, men upplevs digitalt i framkant, nytänkande, säger Laurina. De har en annan profil än många andra bolag, ett annat kommersiellt tänk. Går man in på deras hemsida ser man att de samarbetar med Google och Ikea. De är lite unika i den profileringen och upplevs som nytänkande. De har också ett enormt miljöfokus, det är deras grej med vindkraft. De lockar kanske inte primärt personer som går på pris, utan på de som tycker att miljö är viktigt. De har kanske en något mer nischad kundgrupp än andra bolag.
Att elhandelsmarknaden förmodligen blir elhandlarcentrisk år 2021 (en av sakerna vi pratade om i vår intervju med Skellefteå Kraft) är än så länge inget som märks i SKI:s undersökningar.
- Energibranschen är vad vi kallar en lågintressebransch eller lågkontaktbransch. Ur ett kundperspektiv tror jag inte att det är det här man pratar mest om. Det tror jag kommer mer när vi kommer närmare.
Men när vi väl kommer dit kommer det förmodligen innebära förändringar.
- Det den elhandlarcentriska modellen är ute efter är att som kund bara har en väg in, bara elhandlaren. Det ställer andra krav på elhandlaren, att de ska kunna ge svar på mycket mer än de ger svar på i dag, hela administrationen bakom. De elhandelsbolag som faktiskt bara säljer el måste kunna hantera elnätskunder över hela landet. Det kommer bli enklare för kunden, men svårare för elbolagen.
Återigen är det alltså kommunikationen som står i centrum. Just det att energibranschen är en lågkontaktbransch gör också att elbolagen själva måste bli bättre på att driva relationen.
- Det kanske handlar om att välkomna kunden, eller att höra av sig efter ett år och berätta att kunden har rätt elavtal. Energiföretagen behöver springa kapp kunderna. Exakt hur man gör det kan vara olika: ett postutskick, ett mejl, ett sms ... Det beror på om man är stor eller liten, och vad man mäktar med, förklarar Laurina.
Gjort på rätt sätt kan kontaktsökandet vara guld värt.
- Vi har ett framgångsexempel från ett försäkringsbolag, berättar Laurina. De ringde upp och sa: ‘Hej, jag ser att du brukar åka utomlands på somrarna. Jag ville bara säga att du har precis rätt försäkring om du ska åka i år igen. Har du det där kortet där det står vart du ska ringa om det händer något? Okej, då skickar jag ett nytt till dig.’
Att känna att ett företag månar om en är den faktor som starkast driver kundnöjdhet, det har SKI sett både i år och tidigare år. I ett sånt här samtal kan man gissa att kunden känner sig trygg och väl omhändertagen. Försäkringsbolaget i Laurinas exempel har också visat proaktivitet, vilket också är en viktig faktor.
Att måna om sina kunder och att söka kontakt är viktigt, men det också viktigt att ha en vettig anledning till att höra av sig. Kontakt som inte känns relevant kan störa relationen mer än den stärker den.
- En bank ringde upp nya kunder och sa ungefär ‘Hej, tack för att du är kund hos oss’. Det var ett trevligt samtal och så, men när banken ringde upp efter ett halvår igen och sa samma sak igen kände kunden att banken störde, berättar Laurina.
Därför är det också viktigt att skilja på till exempel nya kunder och kunder som har varit med i över tio år; de har förmodligen olika behov av kontakt.
###Telefonibranschens akilleshäl: kunderna klagar inte Branschindex för mobiltelefoni 2016 blev 66,4 för B2B och 66,6 för B2C. Även om vi inte ska se 75 som någon sorts magisk gräns för en bra relation så kan vi se att operatörerna behöver kämpa hårdare.
Förr räckte det att ha bra täckning för att vinna kundernas hjärtan, men i den här rapporten förklarar SKI att i stort sett alla operatörer numera har så bra täckning att relationen är viktigare än täckningen. Det kanske största orosmolnet är klagomålen. Eller snarare bristen på klagomål.
16 % av privatkunderna har klagat på något. 11 % har haft anledning att klaga, men har inte gjort det. Ungefär en tiondel av alla privatkunder sitter alltså och är missnöjda, utan att operatören har en chans att förstå det och reparera relationen.
Och reparationen är viktig – de kunder som har klagat och fått ett bra bemötande är de som är mest lojala. (På företagssidan är det betydligt fler – 50 % – som har känt att de har haft något att klaga på. Hur många procent som har klagat redovisar inte SKI.)
SKI skriver att “otydlig information” är en av branschen största brister. Kunden känner sig osäker på vad som faktiskt ingår i abonnemanget och känner sig lämnad ensam efter köpet. Inte en så speciellt bra relation, alltså.
###Bredband: Allt fler kunder lider i tysthet Branschindex för bredband 2016 blev 61,7 för B2C och 67,0 för B2B – den här branschen behöver också kämpa hårdare. Bredbandsoperatörerna har samma problem som mobiltelefon-operatörerna: de missnöjda kunderna klagar inte.
För bredband är problemet till och med större: 23 % har klagat, 15 % är missnöjda men tiger. Intressant att notera är att andelen som inte klagar har vuxit snabbt: mellan 2010 och 2016 har andelen som klagar gått från 17 % till 23 %, under samma tid har andelen missnöjda som inte klagar gått från 3 % till 15 %.
2010 var 20 % missnöjda, men av alla de som var missnöjda valde 15 % att inte klaga. Siffrorna var desamma för 2012, men hade ökat till mätningen 2014: då var 25 % missnöjda, och av dem valde 20 % att inte klaga. Hoppet mellan 2014 och 2016 är ännu större: i årets mätning var 38 % missnöjda, och av dem valde drygt 39 % att inte säga något. Fortsätter det i den här takten lider snart hälften av alla kunder i tysthet.
Kunderna tycker att det är för krångligt att klaga och att bemötandet är för dåligt. De vill gärna ha en tätare relation med sin bredbandsleverantör: 6 av 10 säger att de gärna vill bli kontaktade minst en gång per år. Ett årligt “hälsosamtal” och ett bättre system för klagomålshantering skulle kanske kunna vara medicinen för branschen.
###Digitalisering är inte lika med kundnöjdhet Vi har valt att titta närmare på årets undersökningar av mobiltelefoni, bredband och energi, men SKI har förstås undersökt fler branscher. Här sammanfattar vi allihop.
Det varierar förstås inom alla branscher – vissa delar av verksamheten får bättre betyg än andra. Fördelningen av färger i listan kan ändå ge en vink om vilka branscher som ligger bäst till.
Energibranschen är den mest splittrade; underkategorierna innehåller både de högsta och de lägsta indexen i hela mätningen. Trots att fjärrvärme företag, fjärrvärme privat och elhandel privat tar upp hela prispallen om man sorterar efter högst index i underkategorierna (87,0, 83,7 respektive 80,2), hamnar branschen som helhet i botten. Det påminner om Volvo i undersökningen Digital leaders in Sweden: Volvo var trea av alla företag i den mätningen, men de låga poängen hos resten av företagen i tillverkningsbranschen gjorde att Volvos bransch ändå hamnade sist i rankningen.
Om du har varit med oss ett tag kanske du minns något av resultatet av Digital leaders in Sweden. Vi kan jämföra SKI:s undersökningar med den. Samma branscher finns inte med i båda undersökningarna, men i Digital leaders var telekombranschen bäst, sen kom energi, persontransport, bank och försäkring.
I SKI:s undersökningar blir ordningen snarare persontransport, försäkring, telekom, bank och energi – telekom och energi klarar sig alltså sämre i SKI:s kundnöjdhetsundersökning än i undersökningen av vilka företag som är bäst på digitalisering. Samtidigt klarar sig persontransport och försäkring bättre. Något som återkommer i SKI:s rapporter är att relationen saknas – kanske är det just det som telekom och energi är dåliga på, och som persontransport och försäkring är lite bättre på?
Efter allt vi har fått veta av SKI har vi i alla fall vår slutsats kvar: för att kunden ska ha en bra upplevelse kan vi aldrig sluta anstränga oss, aldrig sluta kommunicera, aldrig sluta tänka framåt.
Vi på Billogram har omvandlat den traditionella fakturan till en interaktiv delad mötesplats som gör det möjligt att kommunicera på ett meningsfullt sätt, för båda parter. En Novus-undersökning från hösten 2017 visar att 75 % av kunderna inom telefoni och bredband vanligen har fakturan som enda kontaktpunkt med sin leverantör. Inom el: hela 83 %! Då tycker vi att den måste bjuda på en mycket bättre upplevelse än den gör i dag.
Läs mer om varför den traditionella fakturans dagar är räknade här.
Skriv in din mejl i rutan här nere om du vill få våra läsvärda artiklar direkt i din mejlkorg.