Du tror att du måste hänga med i teknikutvecklingen – och det är problemet

Tekniken utvecklas snabbt. Punkt. Det kan ni inte göra något åt. Mångas svar på det är dock att antingen testa en massa ny teknik hej vilt, eller att sticka huvudet i sanden. Får vi föreslå ett mer strategiskt angreppssätt?

Förra veckan hände det igen. Mötet går mot sitt slut, agendans punkter börjar vara avbockade. Någon harklar sig: “Jo, jag kollade snabbt in en ny tjänst som verkar intressant, det är ett sorts CRM som automatiserat samlar– ...” Cirka där känner jag hur mötet kollektivt zonar ut. Ännu en tjänst som skapar leads, samlar data, automatiserar flöden, eller nåt annat? Diskuterade vi inte snarlik lösning förra veckan? Kan vi bara få jobba på i lugn och ro?

Svar: nej. Digitaliseringstakten och teknikutvecklingen tänker inte sakta ned; snarare vill fler och fler tjänster ha en del av er budget för att lösa problem X eller Y. Hur hanterar man allt detta utan att bli paralyserad? Vi tror att man måste ha en strategi för att hantera teknologins roll i företaget.

Steg 1 för att slå fast den strategin, är att inse fakta: Du hänger inte med.

###Allt är enklare – men valen har blivit fler Om du arbetar med marknadsföring och kundupplevelser, har du säkert någon gång känt “oj vad komplext det här börjat bli”. På det temat skriver Greg Satell på Forbes, i en artikel läst nästan 500 000 gånger, såhär:

“Life for marketers used to be simpler. We had just a few TV channels, some radio stations, a handful of top magazines and a newspaper or two in each market. Reaching consumers was easy, if you were able craft a compelling message, you could move product.

Ugh! Now we’ve got a whole slew of TV channels, millions of web sites and hundreds of thousands of “Apps” along with an alphabet soup of DMP’s, API’s and SDK’s. Marketing was never easy, but technology has made it a whole lot tougher.”

Livet brukade vara enklare, som Satell skriver, där är vi eniga. Men vad gör det egentligen svårt? Är det verkligen teknologin? Det sista jag fetmarkerat, tror jag inte riktigt är sant. Tekniken har inte gjort det svårare, tekniken i sig gör det lättare. När vi alla nu går med superdator i fickan kan vi närsomhelst skapa ett budskap och potentiellt nå till alla världens kontinenter inom sekunder. Det är lätt att skapa ett budskap, lätt att sprida det.

Vad som blivit svårare, är att nå fram. Att tröskeln för att sprida ett budskap sänks har lett till ett enormt brus. Här kommer marknadsföringsteknologin in som motpart till bruset. Den ständigt växande mängden tjänster och program vill egentligen samma sak: hjälpa oss sålla, strukturera, effektivisera och få kontroll i bruset.

Men här börjar paradoxen bli tydlig. Vi kan välja på så många sätt att kommunicera, mellan så många kanaler, mellan så många verktyg. Just valmöjligheterna misstänker vi är boven i dramat; de ger oss känslan av att det här är omöjligt komplext. Vilka kanaler ska vi använda? Ska vi köra grafik, video eller gif:ar? Vilket CRM-system ska vi ha? Hur sköter vi mejlautomatiseringen? Högen frågor sinar aldrig. Samtidigt skymmer frågehögen den där grunden vi tror att man måste hålla fokus på: Ni har aldrig haft större möjligheter att skapa och nå ut med ert budskap.

Men digitaliseringens paralyserande effekt är stark; på Billogram märker vi själva av den. Vi säljer en tjänst som helt förändrar hur fakturering fungerar och upplevs, så vi märker såklart av paralyseringseffekten hos företag vi för samtal med: “Jaha, ännu något nytt att ta ställning till”. Vi förstår det; vi har själva känt hur en bit ny teknologi har potential för oss i arbetet, men bara vetskapen att vi måste efterforska och göra ett val skapar ångest.

Nog med gnäll och filosoferande – vad gör vi åt det här?

###Ni kan inte utvecklas lika fort som tekniken – och det är okej Scott Brinker, som driver populära teknikbloggen Chiefmartec, skriver om den här problematiken i ett inlägg han med en glimten-i-ögat-referens till tunga fysiska och psykologiska grundregler döpt Martec’s Law. Lagen han i inlägget lanserar sammanfattas bäst såhär:

Teknologi förändras väldigt snabbt, och de förändringarna verkar accelerera. Att förändra en organisation – hur den tänker och beter sig – är fortfarande svårt och går långsamt.

Att acceptera detta faktum, innebär att inom en organisation konstatera att man inte KAN utvecklas lika fort som tekniken. Vi på Billogram liksom samtliga övriga företag i Sverige är dömda att halka efter mer och mer för varje dag. Så är det.

Däri ligger den första insikten som kanske kan göra livet lite lättare. För om alla halkar efter mer och mer varje dag, då ligger vi alla efter. Och ligger vi i så fall verkligen efter? Är det inte så att en stor del av oroskänslan runt det här handlar om en oro att konkurrenterna ska dra nytta av all denna nya teknologi och springa ifrån oss? Alla har vi samma uppsjö av val att ta ställning till.

Samtidigt är svaret såklart inte att konstatera “vi kan ändå inte hänga med” endast för att köra på mot avgrunden i samma hjulspår. Åtminstone tror vi att all förändring vi mäktar med, måste vi ta oss an. Vad som behövs är några fundament – en strategi, om ni så vill – att ta besluten utifrån.

###Strategi är att välja bort. Så börja välj bort! I den influentiella boken Playing to Win: How Strategy Really Works slog A.G. Lafley och Roger L. Martin fast följande: strategi är att välja bort. Därför borde första steget till att hantera ny teknologi på ett smartare sätt vara att börja välja bort. Inom vilket område, vilken typ av teknologi, behöver ni inte ägna någon energi åt att efterforska det närmsta året?

Ett sånt beslut kan vara jobbigt. På grund av den psykologiska faktorn FOMO – fear of missing out – tar det emot att säga “vi ska inte introducera ny teknologi på kundtjänst i år” (för tänk om det kommer en grym mjukvara som konkurrenterna direkt anammar?), men tänk också så skönt att stänga dörren. Scott Brinker igen:

“Detta är kruxet med teknologihantering. Vi kan inte anamma alla teknologiska förändringar, men vi kan medvetet välja vissa. Bra teknologihantering är att välja vilka förändringar man ska ta till sig.”

Så vi måste välja. Steg 1 är att välja bort, men uteslutningsmetoden tar oss inte hela vägen. Så hur väljer man rätt teknologi att anamma? Brinker skriver kort att man optimalt väljer de som “bäst linjerar med företagets övergripande strategi”, men det är ju lite vagt.

Eftersom vi själva ville hitta ledning i frågan har vi djupdykt i problemet. Vad säger experterna om smart strategi för marknadsföringsteknologi? Hur ska man tänka? För oss känns det extra relevant då vi själva säljer en tjänst som bidrar till floran. Vi har sammanfattat fyra hörnpelare som vi fastnat för och hör gärna dina åsikter – hur gör ni era val bland ny teknologi för att undvika paralysering? Kan ni bättra er på någon av de fyra punkter vi fastslagit för att hantera ny teknik bättre?

####1. Bestäm vilka problem tekniken ska lösa Häftigast och vackrast kan inte styra vilken ny teknik ni implementerar. Tekniken måste alltid lösa ett problem, rätt problem. Vad är rätt? Som Brinker konstaterar måste teknologin vara i linje med er övergripande strategi. Har ni t.ex. satt en strategisk prioritet att nå ut bättre i sociala medier eller stärka kundupplevelsen för existerande kunder, ska den teknik ni funderar på att implementera tydligt kunna bidra till förbättringar på de områdena. Håll i dessa prioriteringar också fokus på kunden, så att ni inte implementerar teknik efter teknik som gör livet skönt för er internt men inte alls förbättrar för kunden.

Låter enkelt och logiskt, visst? Ändå tror vi här att många faller i en vanlig fälla: man implementerar teknik för att dölja det faktum att man inte lyckas tillräckligt väl kreativt. Kommer ni t.ex. nå ut bättre i sociala medier bara för att ni köper in automatiserande teknik, eller är ert problem egentligen att innehåll är för stelt? Ingen teknik kan ännu lösa de problemen, tekniken kan bara skapa förutsättningarna.

####2. Att våga testa måste vara en del av strategin

I digitaliseringens tidsera måste man våga testa, annars hamnar man i en paradox. Hur ska man kunna få reda på om en teknologi verkligen kan bidra till ens mål (enligt punkt 1) om man alltid innan sitter och säger “vi är inte säkra på att det kommer att fungera så vi passar”?

Det här relaterar tydligt till “Innovatörens dilemma”, som vi skrev om när vi djupdök i ämnet digital disruption. Dilemmat myntades av Harvard-professorn Clayton Christensen och handlar om att företag och organisationer kommer att avfärda innovationer med motiveringen att kunderna i nuläget inte kan använda dem, vilket gör att idéer med stor potential går förlorade.

Vi landar därför här: Vi måste sätta av en del i budgeten och ge en eller flera personer i personalen resurser (oftast i form av tid i kalendern) att testa och utvärdera nya teknologier. De som ens väljs ut för test, väljs för att vi bedömer att de kan ta oss närmare våra mål enligt punkt 1 (men vi vet inte). Även om då inte ett enda test på ett helt år faller väl ut, har vi följt strategin – för vi har testat.

####3. Sätt rätt personal på att ratta tekniken – eller värva den Mycket teknik i dag automatiserar, förenklar och gör saker åt dig (och det kommer bara bli vanligare i takt med att datorerna lär sig tänka som människor, som vi skrev om här) – men i slutänden krävs ändå människor som säger åt tekniken vad den ska göra och som nyttjar datan på smartast möjliga vis. Rätt personer måste ha de rollerna. Det kanske inte ens är samma personer som du har i organisationen nu.

Vi tänker att skötseln av ny mjukvara är som att kunna hantera ett fysiskt verktyg. Inte skulle tanken slå oss att skicka hem snickarna som bygger nya konferensrummet och istället sätta hammare och spik i händerna på vår webbutvecklare. Där är det självklart att det handlar om kombinationen rätt plan (ritningarna), rätt verktyg (hammare) samt just rätt personal. Ändå är vår känsla att många uppgivet konstaterar att “ingen kan den här nya mjukvaran” och därför drar slutsatsen “så därför kan vem som helst ta sig an den”. Det finns en anledning att chief marketing technologist är en allt mer vanligt förekommande titel.

####4. Se till att ni kan mäta effekten av teknologin Den sista centrala punkt vi konstaterat är kopplad till punkt 1. Man måste kunna utvärdera om teknologin gjort nytta. Har man gjort läxan och gett tydliga uppdrag till tekniken, a la “öka nöjdheten bland existerande kunder”, då går det också att koppla mätpunkter till det för att se hur teknologin har lyckats eller misslyckats. Finns det inget tydligt mätbart, kanske personalen mjukt får utvärdera (att utvärdera och mäta kunddriven marknadsföring skrev vi om här). Hur är känslan på kundtjänst så här 1 år efter implementeringen av verktyg X, går arbetet smidigare? Har vi roligare på jobbet? Om ni innan implementeringen konstaterat att sådana värden är vad tekniken ska komma åt, är de precis lika relevanta som de hårda mätetalen.

Att kunna följa upp motverkar risken att man hamnar i känslan av “visst, nog är den nya tekniken bra, men det var mycket problem med att implementera och vi vet inte riktigt vad det gett …” Att då istället kunna säga “vår avdelning arbetade 170 timmar med implementering och nu har svarstiderna kortats med 25 %, alltså har vi arbetat tillbaka den investerade tiden inom 9 månader” – det är kraftfullt!

Det här var våra tankar – vi är som sagt nyfikna på dina. Hur lyckas ni anamma ny teknologi i er organisation? Eller vad hindrar er från att göra det? Vi tänker i alla fall bli ännu bättre på att följa de fyra punkterna ovan för att gå från paralysering till handling.