Därför är abonnemanget här för att stanna
Varför är abonnemanget så populärt i dag? Vilka skiften i samhället och i konsumenternas sätt att värdesätta, gör denna affärsmodell så kraftfull? Vi fördjupar oss i varför abonnemanget kommer att fortsätta stiga i popularitet och hur ni kan nyttja det.
Tiderna talar för abonnemanget. Att det som affärsmodell blir vanligare och vanligare hade kunnat avfärdas som en trend i businessvärlden, men abonnemangets popularitet och finansiella hållbarhet är mer än så. Den stammar från globala, djuplodande förändringar i samhället.
Varför? Hur hänger globala megatrender som klimat- och finanskriser, politiska svängningar och skiftande värderingar ihop med abonnemanget som affärsmodell och hur kunderna interagerar med tjänster? Vi kommer här att titta på tre utvecklingar i samhället som sammantaget förändrar våra förväntningar och beteenden kopplade till konsumtion – allt i en riktning som gynnar abonnemanget som form för att göra affärer:
- Ägarskap är inte lika viktigt för oss längre.
- Kraven på transparenta relationer ökar.
- Digitaliseringen möjliggör nya gränssnitt.
Dessa samhällsförändringar i sig leder till att vissa värden blir mindre viktiga, andra mer. Vi är i dag redo att betala mycket mer för anpassning och bekvämlighet, till exempel, än vad vi en gång var.
Låt oss dyka djupare för att utforska varför abonnemanget är här för att stanna.
3 samhällsförändringar som banar väg för abonnemanget
1. Ägarskap är inte lika viktigt längre
Sedan kapitalismens intåg har grundkonceptet för det mesta vi konsumerat varit att vi betalat för att äga en produkt, äta något eller uppleva något vi kan ta på, se eller höra. Men klimatkrisen och nedsmutsningen av vår natur har öppnat våra ögon för att hejdlös konsumtion kanske inte är jättesmart. Minimalism, lån och second hand är i högsta grad inne; att köpa och äga blir mindre och mindre viktigt.
2. Transparens stiger i värde
Den ryska påverkanskampanjen i USA-valet 2016, övervakningsskandalen som Edward Snowden avslöjade, finanskrisen, fake news-stormar från låtsaskonton på Twitter. Flera är de globalt uppmärksammade händelser eller utvecklingar som på senare år gjort oss lite mer källkritiska och på vår vakt. Frågor som dessa är numer konstant aktuella. Många fler än för bara 10 år sedan ställer viktiga uppföljande frågor; vi vill veta vad våra pengar går till, var information kommer ifrån, vad som händer med vår data, vem som ligger bakom att ett visst budskap, etc. Som för att belysa detta klubbades GDPR igenom för att öka kundens säkerhet och kontroll och dataetik åkte raket på dagordningen. Vi kan tänka oss att lämna ifrån oss personlig information och data om vårt beteende – men inte till vem som helst och inte på vilka villkor som helst.
3. Digitaliseringen möjliggör andra gränssnitt – och andra relationer
Digitaliseringen har möjliggjort en helt annan typ av relation mellan användare och tjänst. Digitala relationer är direkta och snabba, med mer makt i kundens händer. Med Google en skärmberöring bort på smartphonen i fickan kan vi faktakolla det mesta på bara sekunder. Relationen mellan varumärken och kunder har till största del emigrerat från kundkontor och telefonlinjer, till förmån för appar, chattar, Twitter-meddelanden och Facebook-sidor. Vi själva gör fakturan till en digital, interaktiv yta som skapar helt nya möjligheter till relationsbyggande mellan varumärke och konsument.
I den nya världen, efterfrågas nya värden
Sammantaget får förändringarna ovan såklart stora effekter. Alla beter vi oss annorlunda, värdesätter andra saker, än för 10–20 år sedan. När ägande faller i prioritet och digitala gränssnitt gör nya relationer möjliga – vad efterfrågar vi som konsumenter då? Vi vill lyfta 3 värden som konsumenter i dag skattar högre än tidigare:
Bekvämlighet. Att slippa göra något har aldrig varit så attraktivt som i dag. Digitaliseringen har drivit upp tempot och gett oss ett samhälle som alltid är påslaget, alltid redo, on demand. I den världen känner många behovet att spara tid och effektivisera vardagen, vilket ökat villigheten att betala för att ta en genväg och förenkla.
Tillgång. Vår önskan om bekvämlighet kombinerat med att icke-ägande stiger i värde, leder till vi hellre än att betala för ägande betalar för tillgång. Kunden vill istället för att köpa 1 st. specifik film på Blu-ray att se om och om igen, betala för tillgång till ett helt bibliotek filmer som hen kan se exakt när familjen kommer på att vi vill se just den filmen. Bara vetskapen att vi har tillgång till hela biblioteket får ett värde, även om vi vet att vi aldrig kommer utnyttja hela värdet, om hela värdet definieras som att “se allt innehåll”. Men det är inte värdet, för värdet är tillgången. (Ett av de senare exemplen som visar betala för tillgång-konceptet på ny nivå är Kaliforniska flygbolaget Surf Air, som säljer abonnemang på flygresor – var medlem och flyg så mycket du vill!).
Anpassning. Digitala tjänster samlar in kunskap om vårt beteende och våra preferenser, lär sig och anpassar sig. De blir helt enkelt mer personliga. När jag tar upp Facebook, Netflix eller Amazon, är flödet av inlägg, serier eller varor unikt anpassat för mig (på gott och ont, ska definitivt understrykas).
Digitala tjänster erövrar världen – och abonnemanget hakar på
Kundernas ökade uppskattning för dessa värden, har banat väg för en värld av digitala tjänster och oftast har de abonnemanget som affärsmodell. Mot bakgrund av värdena ovan, är den utvecklingen totalt logiskt.
Det brukar heta att “en tjänst är en produkt utdragen över tid”. Istället för att du köper en produkt som är tydligt avgränsad – du antingen använder den eller inte, en avgränsad tid – lever du snarare med tjänsten i ditt liv. Du vet i bakhuvudet att du har tillgången till den, kan när som helst plocka upp ett digitalt gränssnitt och interagera med den. Tjänsterna växer in i våra liv och blir närvarande som få produkter kan. Tjänsten faciliterar mycket mer av en relation mellan leverantör och konsument. Även om jag använder mina Adidas-skor varje dag, är deras användningsområde begränsat och bygger inte mycket till relation mellan mig och Adidas.
I takt med att fler och fler varumärken skiftar till att sälja tjänster, skiftar också affärsmodellen. Visst finns det exempel på digitala tjänster du betalar en gång för och sedan har tillgång till resten av livet, men de är få. Istället ser vi att skiftet från tidsbegränsade produkter till allestädes närvarande tjänster, också inneburit ett skifte från en enstaka transaktion till en pågående affärsrelation som uppehålls av ett abonnemang.
Varför passar abonnemanget så väl in i en värld av tjänster? Abonnemanget:
- gör det bekvämt för kunden. Pengar dras en gång i månaden och kunden märker det knappt. Inga återkommande betalningar att strula med, inga kostnader över allt att ta ställning till när kunden interagerar med tjänsten.
- passar utmärkt för att sälja tillgång över en längre tid. Kan du föreställa dig en app som kostar 2 kr varje gång du öppnar den? Kan du föreställa dig ett Spotify med styckpris på 6 öre per låt du lyssnar på? Sådana betalningsmodeller skulle helt förändra tjänstens relation med användaren till en som inte skulle gynna någon. Antingen så har man tillgång vid behov eller inte och abonnemanget är utmärkt för en relation som liknar ett medlemskap i en exklusiv klubb.
- möjliggör den långsiktiga relation som krävs för personlig anpassning. Din kund tecknar på och tar i hand med er om att göra affärer och accepterar att tjänsten lär sig och anpassar sig efter de dataspår kunden efterlämnar. Eftersom du fått betalt, slipper du ägna alltför mycket energi på att marknadsföra dig mot kunden. Målet är att lära sig av kunden och löpande skräddarsy tjänsten så att kunden vill stanna kvar.
Hur konkurrerar ni i abonnemangsvärlden?
Glöm “abonnemangs-trenden” – den här modellen är här för att stanna. Vi uppmanar er att med det i åtanke vända blicken mot er affärsmodell: Hur arbetar ni för att vara konkurrenskraftiga i den värld av abonnemang vi redan gläntar på dörren till och som bara kommer att bli mer verklig de närmaste fem åren? Vi på Billogram ser från vårt perspektiv hur många bolag inom exempelvis telekom, bank, försäkring och energi har en del att arbeta med när det kommer till kundupplevelsen i en värld där kunder är vana att abonnera. Därför arbetar vi med en plattform som syftar till att klassiskt abonnemangsbaserade bolag inom dessa branscher ska kunna använda sin mest använda kontaktyta – fakturan – för att erbjuda till exempel bekvämlighet och personlig anpassning. En kundupplevelse byggd på moderna värden, helt enkelt.
Vi har skrivit mer om hur ni kan vara konkurrenskraftiga och locka alternativt behålla de moderna abonnemangskunderna, till exempel i “Abonnemangs-boomen förändrar kundernas förväntningar”.