Kundupplevelsen som en “göra-bort-sig buffert”!

Att skapa positiva kundupplevelser ses oftast som den sista pusselbiten för att leva upp till och överträffa kundernas förväntningar. Vi på Billogram och många med oss, ägnar mycket av vår tid åt att fördjupa oss inom alla delar av kundupplevelsen där vi ofta lyfter upp dess positiva effekter i form av minskad churn, ökat kundengagemang och förbättrad kundlojalitet. Det tänkte jag inte göra i den här artikeln.

Istället vill jag ge dig ett nytt perspektiv på hur livsviktig en stark kundupplevelse (CX) är genom att vända på steken och se den som räddaren i nöden när det går fel, för fel blir det ibland. När det sker behövs en över tid upparbetad stark kundupplevelse som snabbt lindrar och läker samman relationen till kunden igen. Kort och gott en “göra-bort-sig” buffert.

Det handlar alltså inte om att en enskild upplevelse ska vara positiv, det handlar om att summan av alla kontakter över tid ska skapa en sammanhållen stark totalupplevelse för kunden. Vi kallar det för ackumulerat kundupplevelse-kapital.

Att möta och överträffa kundens förväntningar

För att öka sitt kundupplevelse-kapital hos kunden, behöver kundens förväntningar överträffas. Är upplevelsen i nivå med kundens förväntningar är den neutral. Det är godkänt, men det är också viktigt att betona att den upplevelsen inte ökar på kundupplevelse-kapitalet. Slutligen finns det upplevelser som slutar i besvikelse och de urholkar värdet av det totala kundupplevelse-kapitalet. En upplevelse kan således bidra med plus - neutralt - negativt och samtliga upplevelser har en direkt relation till pris för varan eller tjänsten.

I den här modellen tar vi inte hänsyn till de kommunikationsinsatser som gjorts innan köp och den inkluderar inte heller de övergripande kommunikationsinsatser som görs utöver de som sker vid dessa kontaktpunkter. Vi nöjer oss med att konstatera att starka varumärken skapas när ett varumärkes löften infrias i kundens upplevelse av varumärket.

Det är alltså det sammantagna ackumulerade kundupplevelse-kapitalet hos kunden som avgör hur sannolikt det är de stannar kvar som kunder. Det här gör även kunden mer resistent mot konkurrenters erbjudanden samt mindre känslig för prishöjningar från sin befintliga leverantör.

En annan intressant aspekt är hur dessa upplevelser sammantaget ställs mot faktiskt pris vilket betyder att högt prissatta produkter/tjänster kräver ett större sammantaget ackumulerat upplevt värde, än för de leverantörer som befinner sig i lågpris-segmentet i respektive bransch. Det i sig betyder inte att betydelsen av att skapa sig denna buffert minskar, snarare ska det ses som en möjlighet att på allvar skapa sig en stor konkurrensfördel.

Låt oss förenklat säga att en kund har 10 kontaktpunkter med sin leverantör över en viss tid. Vi utgår även från att dessa har samma dignitet utifrån dess potential att påverka kunden negativt eller positivt. Om 4 av dem är adderar värde och då upplevs som positiva, 3 stycken upplevs som negativa och resterande upplevs som neutrala, då har kundupplevelse-kapitalets värde totalt sett ökat.

Saknas det ett plus på saldot hos den kundens upplevelse-bank borde larmklockorna ringa  - kunden är i riskzonen och saknar den kundupplevelse-buffert som är nödvändig.

Den här förenklade modellen påvisar inte en annan högintressant fråga, den om hur stor potential varje enskild kundkontaktyta har för att kunna överträffa kundens förväntningar. Med största sannolikhet finns möjligheter att få enskilda kontaktpunkter att gå från svaga eller direkt negativa, till positiva eller mycket positiva. Att inventera vilka kontaktytor som finns mot kunden på detta sätt kommer även att avslöja vissa kontaktytor som svaga utifrån dess förmåga att kunna skapa ett högre värde för kunden. Om de saknar potential att omvandlas till en positiv upplevelse, bör man ifrågasätta om de ens ska existera. De kontaktpunkter som delas med kunden behöver samtliga ha potentialen att öka kundupplevelse-kapitalet och de som har allra störst potential att göra så, skall givetvis ha den högsta prioriteten.

Lär dig mer om hur du värderar potentialen i era kundkontaktytor här.

När det går fel behövs en krockkudde!

Kunder har olika preferenser och förväntningar och nya beteenden skapas snabbare än någonsin tidigare. Det är kort sagt omöjligt att hålla alla kunder nöjda och i alla lägen leverera i nivå med, eller över, kundens ständigt förändrade förväntningar. Det är därför kundupplevelse-kapitalet kan ses som “krockkudde” när det blir fel. Det är också värdet av den som gör att krocken kan bli lindrig, den går att reparera snabbt och risken för att kunden ska lämna dig minimeras. Jag ska ge ett konkret exempel på hur en “CX-krockkudde” hade fått mig att återigen välja en tyskt premium-bil istället för en svensk.

Det här tyska bilvarumärket har ett gott anseende utifrån kvalitet och körkomfort. Jag hade sedan en lång tid tillbaka “valt” att se dem som det varumärke jag ville förknippas med. Min kontakt med det här bilmärket består endast av propåer om service (som är svindyr), ingenting annat. De skapar definitivt inget värde för mig som kund, sakta men säkert urholkas mitt kundupplevelse-kapital för det här varumärket. Så kom då dagen när det blev helt fel och behovet en en CX-krockkudde hade varit lika nödvändigt som vid en frontalkrock i trafiken. Jag ska få ett fabriksfel åtgärdat och blir kallad till en verkstad, jag lämnar bilen och blir lovad att den ska vara klar innan dagen är slut. Många samtal senare och med total tystnad från bilverkstaden (en märkesverkstad), hämtar jag ut min bil 4 veckor senare! 😳

Skapa värde i varje kontaktpunkt

Under hela den här tiden fick jag inte ett enda samtal eller SMS om status, ingen kommunikation överhuvudtaget. Den här händelsen urholkade mitt kundupplevelse-kapitalt totalt och jag kommer aldrig att köpa en bil av dem igen. Hade det kunnat undvikas, självklart! Hade de kunnat hantera situationen annorlunda? Givetvis. Till en början kunde de ha jobbat för att mitt kundupplevelse-kapital varit än mer påfyllt genom att t.ex. erbjuda mig att provköra en ny modell medan min bil var på verkstad. Det hade löst problemet med lånebil och skulle garanterat ökat försäljningen av nya bilar. Hade det allmänna och bleka nyhetsbrevet kunnat vara något annat? Absolut, tips om underhåll av min bil kanske? Varför inte en elhybrid skola? Finns givetvis många saker jag hade kunnat uppleva som mycket mer värdeskapande om de bara ansträngt sig och ställt sig själva den frågan.

Hade det skett hade veckorna utan min bil och utan kommunikation från verkstaden känts mindre plågsamma? Absolut. Och hade de också förstått min situation och medvetet arbetat med att skapa positiva kundupplevelser hade de troligen också agerat när detta väl hände. Bjudit på nya torkarblad, gett bilen en rejäl in- och utvändig tvätt när jag hämtade den? Eller några fria biltvättar på OKQ8 eller en chokladask hemskickad? Finns hur mycket som helst de hade kunnat göra för att minska skadan och snabbt återuppbygga mitt kundupplevelse-kapital.

Med en stor och fluffig CX-krockkudde, hade den här texten troligen aldrig blivit författad. Men de gör ingenting, inte före, inte under och inte heller efter den här händelsen heller. Och det värsta av allt - de ser och förstår inte att det här sker. Det finns inte inbyggt i det “system” de jobbar efter och det kommer straffa dem för eller senare.

Gör inte samma misstag. Om du arbetar på ett bolag där kundupplevelsen betraktas som det där lilla extra, det man gör sist när allt annat är gjort, förklara då att kunderna redan idag har upplevelser med er. Därefter kan du, som jag gjort i den här artikeln, prata om kundupplevelsen ur ett nytt perspektiv - som en krockkudde som lindrar skadan när olyckan väl är framme.

Nya perspektiv kan ta er längre än ni anar.





Fyll i din e-postadress så notifierar vi dig när en ny artikel publiceras

Stefan Krafft

CMO & Partner på Billogram. Förälskar sig lätt i bra idéer, stora som små. Egna som andras.

Nästa inlägg

/

Publicerat i Kundupplevelse

Från kanalanpassad kommunikation till kundstyrd kommunikation!

Denna text reder ut skillnaden mellan multichannel, crosschannel och omni, samt förklarar varför det sistnämnda är värt att lära sig mer om framöver...

Så kommer AI boosta framtidens kundupplevelser

Istället för hjälp från ovan, så kan framtidens kundupplevelse förbättras med hjälp från AI. I denna text tittar vi på vilka nya möjligheter som tekniken öppnar upp....

Nyttja kraften i X- och O-data för att skapa bättre kundupplevelser

Vi förklarar begreppen X- och O-data, men också hur man kan kombinera dessa i en analys för att förbättra sin kundupplevelse....

How to Outsource with the Benefits of Insourcing

For a long time, there has been a general trend of outsourcing production to reap the benefits of cheaper labor and lower material costs. Although mostly established among industrial companies, the trend has spread to other industries, such as, telecom,...